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藥品廣告需要危機攻關
作者：王運啟 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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藥品企業的藥廣告歷來以電視、報紙和雜志作為三大媒介陣營進行產品廣告傳播的。面對眼花繚亂滿世界亂飛的藥品廣告，往往令人無所適從，而且諸多的藥品廣告也做得十分平淡無奇，不能夠深入人心，沒能給消費者留下深刻的印象。平庸的廣告創意再加上不科學的廣告投放，則給企業帶來的效果也是不明顯的。這不僅給藥品廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費用的浪費，而且對更多的消費者和患者也會產生一種反感。尤其是對于一些剛剛上市的新產品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統的“陸、海、空”模式的廣告策略，想在最短的時間內鋪貨、上量甚至在終端占有一席之地，加之沒有廣告成本效果的統計核算，廣告到底效果有多大，廠商并不十分知曉。更何況這種屢試不爽的方法在愈加規范的藥品市場宏觀調控下也逐步失靈了。
藥品廣告有哪些“危機”？
雖然各媒體上藥品的廣告做得風生水起，但還是有不少產品陷入了誤區，廣告與產品、與產品目標消費者的關聯度低，對消費者內心需求把握不準，沒有最大程度地刺激到消費者的內心深處。使消費者對藥品廣告誤導，從而盲目跟從，消費者花了錢買罪受，病沒治好，反而欠下了許多醫藥費。一個兩個消費者有“上當受騙”之感不奇怪，可千百萬人如果都有這樣的反應，藥品企業怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業的在進行廣告宣傳時“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場烏煙瘴氣。 藥品廣告誤區表現在以下方面：
危機一： 許多藥品企業急功近利，為了吸引消費者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽度，失掉消費者。同時許多藥品廣告策劃人員在辦公室拍著腦袋想各種創意、各種場景，未能深入一線終端，也未能與消費者、患者或終端銷售人員進行有效溝通。結果閉門造車使這些廣告創意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等遠離消費者的生活卻越來越遠，結果只能背離消費者。
特別是針對那些新上市的產品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是圖個臉熟，以直接的畫面或是短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產品成熟期，可以采用密集型的功效廣告或故事性廣告，或采用廣告作組合，實現目標人群的廣覆蓋。
危機二：品牌形象廣告較少，無法使受眾形成品牌偏好和忠誠。藥品不同于普通商品，它的產品質量的好壞直接關系到人們的身體健康，因此人們對于藥品的療效和安全性非常重視；同時OTC藥品屬于低端消費品，顧客不會花很多精力用于比較和選擇品牌。另外，顧客一般缺乏藥理知識。這些特點都決定了在藥品購買中顧客對品牌的敏感性。品牌不僅提高了消費者對產品的識別能力，簡化了購買過程，同時還給予人們一種心理上的慰藉和保證。
在藥品行業，有效的做法是在宣傳具體產品的同時突出企業的單一品牌，使消費者產生對企業的整體信任，從而愿意購買該企業生產的各種產品。但當前我國的藥品廣告對品牌宣傳沒有給予足夠重視，偌大個市場中知名藥品品牌寥寥無幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數幾個。
危機三：有的藥品廣告非常單純，基調始終不變。再好的廣告講得多了消費者也會厭煩的，甚至損害了產品品牌形象甚至企業。如過度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過份宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無毒副作用、祖傳秘方等。這些過份夸大的許多藥品廣告再以患者“承諾”招來患者，宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖傳秘方，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購買服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。以心腦血管類產品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買欲望，結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，適得其反。
危機四：盲目使用明星，影響廣告效果。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟藥品廣告。雖然“三九”集團的明星廣告策略非常成功，但社會發展到今天，面對越發理性的患者與消費者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。
危機五：以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結合”廣告正大肆流行。“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。
由于這類廣告富有極強的故事性、新聞性，同時通過激發產品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動消費者，產生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產生“病毒式傳播”效應。這些做法實際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
危機六：同類產品廣告訴求重復，難以吸引受眾。產品的廣告訴可以從三個方面著手：理性訴求、情感訴求和道德訴求。目前藥品的訴求一般以前兩者為主。就理性訴求而言，由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易千萬廣告形工兵呆板乏味。這種廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反復氣管炎國放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴。
危機七：藥品企業競爭過于激烈，再加之媒介眾多，廣告信息被淹沒，導致了一定程度上的惡性競爭，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈。高頻率大面積的的影視廣告投放，報刊廣告的整版、半版持續轟炸已成為主流傳播模式，結果導致了許多藥品廠商在廣告投放上成本過高，費用過大，有些甚至血本無歸， 而消費者能接收的信息量是有限的，因此藥品企業為使產品有吸引力，企業間的惡性競爭導致他們“八仙過�！黠@其能”，相繼運用過度恐嚇、瘋狂承諾、數據佐證、權威發言等廣告宣傳手段，這與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大；一旦上癮，后果將不堪設想，使產品真正的價值貶值。
危機八：宣傳所謂獲得大獎，謊稱攻克醫學難題，并且一些醫療機構打著專家坐診、�？崎T、特色醫療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品。在藥品廣告中，用大量篇幅宣稱獲得過國內及國際大獎，有的打出攻克醫學難題，讓患者感覺其的神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降。
危機九：有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用患者做招牌，進行擴大療效的宣傳活動，對于那些疾病發作的頻率高、痛苦大的病癥，如鼻炎、失眠病癥和癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對相關疾病具有較為專業的知識，他們對新產品的關注度高。
而此類藥品廠商在做廣告一味地恐嚇，夸大功效，廣告語宣傳極不恰當，造成消費者對產品專業性持有懷疑心理，甚至引起反感。那面對這種藥品廣告誤導情形如何收場呢？
危機十：一些新聞媒體無視廣告法規，違法發布或變相發布藥品廣告。由于受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關藥品廣告的法律法規，發布一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失實的藥品廣告文章。
很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規的理由。一個人跨越雷區可能不算什么，但當整個行業近一半的的廣告違法，大大超出正常標準的廣告對功能進行虛假宣傳的時候，那么整個行業則危機重重了。 廣告上該說什么、該如何說？只有從原點出發，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠地發出對消費者的尊重和關愛，才能談及營銷傳播的創新和廣告的創新，這是廣告傳播的原點，也是營銷的原點。
王運啟，本名王運齊，被業界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級管理顧問，豪狼營銷機構高級策劃師，華世丹企業CKO。多年致力于企業管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網站專欄作家，四十余家主流報刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業。 關注領域：品牌戰略、營銷突圍、文化發展、管理提升等。 聯系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com